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  • 内销战略是一项系统化的工程
  • 发布时间:2012/9/10  点击次数:1117次  【字体:
     
            成熟企业家对商机具备天生的洞察力,并且他们能够及时捕捉,在对一项新业务作准备的时候,他们另一项能力也不可忽视,他们不仅能够站在战略的高度去思考新业务,更善于用运用系统化的思维方式对待新业务,为此做充分的前期论证与分析,做系统化的战略设想及规划。

           我们很多外贸企业转做内销市场,缺乏对内销进行系统的战略规划是常见病之一,缺乏系统化战略规划的内销,一开始就为将来的运营埋下了失败的因子。

          与运营丰富经验的企业比较,外贸企业做内销是建立在经验、认识近乎空白的基础之上,一些显而易见的陷阱,他们往往视而不见。系统规划内销战略,对于外贸企业做内销尤其重要,而绝非画蛇添足。

           令人遗憾的是,我们常见到这样现象:众多外贸企业认为,产品品质优良且性价比高,国内市场又有较好的需求度,于是草草地决定内销拓展。致命的危机是就在缺乏深入分析的情况下产生。

         下面案例是我在为浙江一家食品企业服务时发现的,案例中那家企业的老板正好是我服务的食品企业老板的亲戚——

         过分的产品情结,总是会办坏事!

        浙江一家生产纸质文件夹的外贸企业,他们的产品主要出口美国、欧洲、日本、韩国等国家,与全球几个重要的文具零售巨头都用非常良好的合作,而且出口量也非常大。随着多年的海外市场拓展,海外市场可拓展的空间也越来越有限,他们很自然地把目光转向了国内市场,期望通过内销实现其向国内市场的战略延伸。

        他们的考虑非常直接:国内目前文件夹主要是PP材料制成,纸质文件夹与PP文件夹相比较,具备明显的环保优势。他们认为,环保是目前文具行业最为关注产品要素。在对相关文具的了解中他们也发现,办公文具采购者非常关注产品的环保性,比如,白板笔会不会闻起来刺鼻、胶带是不是含有甲醛等等。

        这些发现给这家企业带来了很大信心,文件夹是作为办公文具最大品类之一,率先引入纸质文件夹不仅符合消费人群对环保要求,而且能够抢先抓住市场先机,何况纸质文件夹在欧美、日本、韩国等发达市场已经是一个被广泛认可并接受的产品。

        于是,这家企业制定了明确的内销战略思路和目标,要打造中国纸质文件夹第一品牌,通过国内各区域市场代理商辐射三级市场,并与一二线城市的大型文具零售商合作,双管齐下进入中国市场。当然,最终运营的结果并没有达成目标,几年下来,有一定的销量但是销量一直都难以突破1000万。

        因为,国内文具市场的现实状况是——

        文具各品类强势品牌基本形成,即:文件夹、三针一订、水笔、簿册等品类,拥有占据优势的品类品牌,在单一品类上后来者居上存在一定的难度;

        文具各品类强势品牌也在发生变化,通过产品整合建立综合品类优势,以满足下游分销商综合采购的需求(文具批发商需要数千个产品支撑其批发生意,他们需求更具综合供应能力的上游供应商,来提高他们采购的便利性);

        纸质文件夹虽然更加环保,但是国内消费者对PP文件夹的环保程度已经满意,进行重新教育成本过大,也不是一个企业更够承担的;

        国内文具流通,经销商依旧是渠道的关键环节,一级市场的专业文具零售商呈现强势作用。

        如何从系统化战略的角度来看待这个不算成功的案例呢?该企业实质上仅从产品单一角度思考内销战略,并且思考缺乏深度——单一纸质文件夹产品不能承载内销的战略使命?

        没有对这个关键战略要素进行系统论证,匆匆制定战略目标,自然会发生战略方向偏差甚至相左,接下来实施具体的渠道建设、产品上市等营销行为,带来的结果当然会与战略目标相悖。

        如何把内销战略作为一个系统工程,才能让内销运营的事半功倍?内销作为外贸企业的一项崭新业务,他们不像一直运营国内市场的企业那样,已经具备相应的战略系统做参照,在缺乏实际运营经验做借鉴的情况下,其业务战略系统性应做到“业务战略——实施策略——执行战术”的全面贯穿。

        首先应充分分析论证业务战略相关战略要素,如:业务战略定位及使命定义、业务战略目标及愿景、实现战略目标的商业模式及盈利模式、企业应建立的竞争力和竞争优势、企业资源的战略性调配等等。

        【链接:内销战略环节应系统解决的核心命题】

        做内销战略系统规划,应该在业务战略的角度,系统地解决业务战略以下核心命题:

        1、深入研究并分析行业竞争现状,明确行业竞争变化趋势;

        2、精准提炼内销欲进入领域的关键成功要素;

        3、准确无误地把握内销将满足终端用户的需求;

        4、制定合理的业务战略目标及愿景,为内销提供明确的方向;

        5、选择什么样的独具竞争力商业模式,以实现内销战略目标;

        6、选择什么样的盈利模式,达成业务各方利益均衡并具备长久性;

        7、企业应建立什么核心竞争能力或竞争优势参与市场竞争;

        8、建立什么样的内销价值体系,满足目标终端客户的价值体系;

        9、应如何对企业资源进行重组,以满足内销运营的资源需求;

        10、确立合理可执行的战略目标实现路径;

        11、制定明确的内销战略实施计划,确保运营团队的有机协同。

        从以上11个核心命题出发进行内销战略规划,内销就拥有了一个相对完善的战略框架,通过深入分析论证解决以上核心命题,内销战略才能系统性达成。

        更重要的是要寻找到业务战略的支撑策略,建立内销的品牌策略系统、产品策略系统、渠道策略系统、传播推广策略系统、组织重组系统等等,这样的内销战略才能够真正落实在运营实施策略并形成相互支撑。

        完善的内销战略系统最后一公里就是具体运营实施的战术组合,如:合理的渠道政策、强有力区域推广、极具吸引力的促销组合等等,这是内销最为漫长也最为艰难的“最后一公里”。

        我们可以形象地将业务战略环节比做为一个人的大脑,是整个内销的指挥系统;实施策略则可看为一个人的五脏六腑,是业务运营的支撑系统;执行战术更像一个的人四肢,是内销实施的执行系统。只有三者成为一个整体,内销才能够具备战略前瞻性,又可切实落实在执行上。

        【链接:内销战略的5个关键支撑策略系统】

        内销战略由多项策略组成的策略系统组成,其中营销策略、产品策略、品牌策略、财务策略、组织及人力资源策略是其中5个关键支撑策略系统。

        1、以渠道为核心的营销策略

        产品研发制造是外贸业务的核心策略,与外贸业务不同,产品研发制造是内销基础策略,内销的营销策略核心围绕着如何进行高效分销展开,渠道成为内销营销策略的核心,也是内销最重要的职能性策略。基本内容包括:市场细分策略、市场选择策略、市场进入策略,市场竞争策略。

        2、从传播中心向管理中心转变的品牌策略

        品牌化运营几乎是所有外贸企业内销的梦想,也是内销是否具备战略长久性的关键策略。外贸企业制定内销品牌策略,很多停留在传播层面。

        品牌策略不仅仅传播问题,深层次上是品牌管理问题。基本内容包括:品牌定位策略、品牌识别策略、品牌应用策略、品牌价值策略、品牌传播策略和品牌管理策略。

        3、以产品组合及优化为重点的产品策略

        将产品策略从营销策略中独立出来,是因为外贸企业的做内销会面临特殊性。外贸企业内销需要对原有产品进行重新优化组合,甚至是重新开发包装等决策,而不是简单地从原有产品中遴选一些出来那么简单。为此产品策略是内销其他各项策略的基础策略。基本内容包括:产品组合策略、产品改进策略、产品品牌化策略、产品软包装策略、产品定价策略。

        4、以提升预算准确性为重点的财务策略

        根据内销战略营销策略要求,对内销所需的资金进行筹集、运用、分配。财务策略是内销必要性策略,因为对新的内销陌生,外贸企业对内销资金投入的预算很容易产生偏差,财务策略是外贸企业最难制定准确的策略。基本内容包括:资金筹备策略、资金运用计划、资金控制策略以及利润分配策略。

        5、以人才为核心的组织策略

        一个在好的项目,没有匹配的运营组织和相应的人才,最好不要做。可见匹配的运营组织和相应的人才对一个新兴项目的重要性,外贸企业的内销往往从头开始,组织及人力资源策略也是保障性策略。

        由于外贸企业最缺乏的是内销人才,人才是组织策略的核心,外贸企业特别应该注重对人才的挖掘,并由其构建并完善运营组织。基本内容包括:组织构建策略、组织职能定义、人力资源配置策略、人力资源开发策略、人才使用策略、人力资源优化策略。

    来源:价值中国 作者:蒋云飞

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